2014年05月26日

麺の力で、ニッポンを元気に! 2099 カスタマー・ロイヤルテイの経営(第1章の3)

おはようございます。

昨日、日曜日は昼の便で高松空港を出て、羽田空港経由で夜には、仙台に入り
ました。

ドリーム・スタジオ仙台でのイベントは昨日から始まり、仙台駅では、この日
のイベントを終えたスタッフたちが出迎えてくれました。

仙台駅の3階には、牛タンの店を集めた飲食街と、すしの店を集めた飲食街が
あり、日曜日の夜とあって行列の出来ている店が何店もありました。

われわれの目当ては、すしの店で、たくさんあるすしの店の中で、一軒だけが
猛烈に繁盛し、他の店は閑古鳥が鳴いているのです。

すさまじいほどの落差がついていました。

結局、われわれは1時間ほど並んで待ちましたが、その間、隣の店はずっと呼
び込みをしていて、呼び込みを行なうことによって、暇なことを宣伝している
ようで、逆効果になっていると思いました。

われわれがいつも行きつけにしている店は、完全に立ち食いの9席のカウンタ
ーだけの狭い店で、地元のネタで、ネタの鮮度が良く、安くて美味しいのです。

いつ仙台にきても、たくさんすし屋があっても、この店一軒だけが繁盛してい
るのです。

因みに、同じ会社の同じ屋号の店が仙台駅の1階の正面の良い場所にあるので
、外から覗いてみると、1階の店はガラガラでした。

仙台駅の中にあるので、一見客が多いように見えますが、この店の客の注文の
様子を見ていると、ほとんど全員が馴染客であることが分かります。

なぜ、この店1軒だけが繁盛していて、一人勝ちをしているのかを分析してみ
ました。

一見客をたくさん集める場合は、店の外観(コンセプト)の素晴らしさで、成
否が決まるのですが、一度でも来店している客の場合は、価値の高さで来店頻
度(繁盛の度合い)が決まるのです。

要するに、V(価値)=P(パーフォーマンス)÷C(コスト)で決まります。

価値が大きくなればなるほど、リピート客数は増えます。

パーフォーマンスは、このようなビジネスの場合、商品力のウエイトが大きく
、高い商品力で価格が安ければ安いほど、多くのお客さまを集めることが出来
るのです。

この店の価格は、同じ会社がやっていた1階の店の約半分でした。

「カスタマー・ロイヤルティの経営  企業利益を高めるCS戦略」

第1章 「リムジンの運転手がニッコリ笑うことは、車そのものの代わりには
ならない」

サービスのクオリティが成功の決め手だと早合点し、サービスのクオリティを
そのプロセス(サービスの仕方)だとカン違いしている者が多いのです。

そこでサービスの確かさ、タイミングの良さ、サービスを提供するものと受け
手との共感(カスタマーの認識)、目に見える形でのサービスのあり方だけが
、問題にされ、カスタマーに提供されるサービスの「結果」は無視されるので
す。

カール・シーウェルはその著書「一回のお客を一生の顧客にする法」(Custom
er for Life)で、次のように述べています。

「人々にナイスな態度で接することは、すぐれたカスタマー・サービスのわず
か2割を占めるにすぎないのです。
重要なのは、まずキチンと仕事ができるようなシステムをつくることです。
なぜなら、製品やサービスの内容そのものが、カスタマーの求めていないもの
であったら、ニッコリ笑うことは、何の役にも立たないからです」。

リエンジニアリングで有名な、あのマイケル・ハマーにいたっては、次のよう
に指摘しています。

「リムジンの運転手がニッコリ笑うことは、車そのものの代わりにはならない」

事実カスタマーの声を聞けば、どのサービスを買うかを決める重要な要因は、
「結果」とプロセスの両方であることがわかります。

これこそ、後に述べる価値の方程式の重要な要因であるのです。

2顧客の満足は、従業員の満足から生まれる

「お説教」(訓話)はもう聞き飽きた、「お説教」のいう通りやってみてガ
ッカリした、という人たちのために、なぜ、ある企業は成功し続けているのか
、その秘密を調査してみました。

成功している企業から事例を集め、さまざまな話を聞き、データを集めてみる
と、いくつかの異なった競争事情で、それぞれ成功している数社の企業の事例
をインプットした、データ・ベースをつくることができました。

事実を集めるだけでなく、効果測定のものさしを開発し、データ相互の関連を
調べ、本当のサービスを実現し、企業の成功に、役立たせようと考えたからで
あり、それは次の3段階をとります。

1.事実の発見
2.本質の探究
3.意図的な適用と拒否

第1段階が、もっともエキサイティングであり、第2段階は、率直な探索でし
た。

しかし、まだ続行中である第3段階こそ、もっとも深い洞察をもたらし、もっ
とも実務的な結果を生むものでした。

本書は、実務家が事実に基づいて洞察する過程をつづったオデッセイ(探求の
旅)であり、すぐれた企業でその洞察がどのように行動に活かされたかの記録
であり、3つのまったく違った方向から、この結論に到達しました。

「ヘスケット教授の戦略的サービス・ビジョン理論」

80年代の中頃、ジェイムス・ヘスケットは一連の観察から、戦略的サービス
・ビジョンとでもいうべき、関連図をつくりあげ、そのビジョンには、4つの
重要な部分がありました。

1.心理的(人々が、どう考え、行動するか)および人口動態的(どんな人間
が、どこに住んで、どんな教育レベルで)な要因で、マ−ケットを分類する。

2.カスタマーのための「結果」という視点で、わが社のサービス、製品、ビ
ジネス全体を確定し、狙ったカスタマーのニーズと、競争相手のサービス、製
品、ビジネスと関連させて、位置づける。

3.カスタマーにコストを上回る価値を提供するため、どんなオペレーション
戦略をたてて、組織、コントロール、オペレーション・ポリシー、プロセスな
どを決めているかを明確にする。

4.サービスを提供するシステム、情報システム、その他のオペレーション戦
略をサポートするものは何かを明確にする。
 
この戦略的サービス・ビジョンを決めるための質問は、表1−1(明日の課題
)に詳しく示しております。(カスタマー・ロイヤルテイの経営より)

昨日のガッチリ・マンデーの事例のように、破たんした路線バスを買い取って
、お客さまの利便性を最大限に達成できるようにすれば、復活出来たのです。

このバス会社も路線に住むお客さま方の真のニーズをつかんで、それを実現し
、成功することが出来たのです

各地の路線バスは、自家用車との競争に敗れ、廃線になっている路線が多く、
私が若いころ、地元で活躍していた路線バスはほとんど消えてしまいました。

しかし、一方でお客さまのニーズを深く研究し、それを実現した企業だけが存
続を許されるのです。

われわれのビジネスで言えば、不味い料理を提供しているのに、笑顔だけを振
りまいても意味がないということです。

一般的な麺料理の店は、価格帯から言えば、プロダクト・リーダー、即ち、商
品力に一番ウエイトを置かなければいけないビジネスです。

当社が行なった不満足調査の結果でも、麺専門店を利用するお客さまの利用動
機の一番目は麺の美味しさ、2番目はだしの美味しさでした。

そのビジネスの本質は何かを理解し、その本質を追求し続けることこそ、成功
の近道であるのです。

今日も最高のパワーで、スーパー・ポジテイブなロッキーです。
posted by 大和製作所 藤井薫 at 10:58| Comment(0) | TrackBack(0) | 日記
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